User motivieren, Fans belohnen.

Als Community Manager verkörpern wir natürlich unseren Arbeitgeber nach außen. Die Kommunikation sollte also zur Positionierung unseres Unternehmens passen. Allerdings erkennen die Fans Deiner Marke sofort, wenn Du nur allgemeine, vorformulierte Marketing-Floskeln zurückspielst. Daher ist es wichtig, genau zuzuhören bzw. zu lesen, was das Anliegen des Users ist. Auf letzteres solltest Du in gleicher Sprache und damit auf Augenhöhe eingehen. Nur so fühlt der Nutzer sich ernst genommen und abgeholt.

Eine der wichtigsten Aufgaben für mich als Community Managerin heißt: Motivieren. Die Moderation übernimmt bei uns ein Team, das zum Kundenservice gehört – und bei Fragen zu einzelnen Produkten auch besser weiterhelfen kann als meine Kollegin und ich. Unsere Aufgabe ist es, die User dazu zu bewegen, selbst aktiv zu werden und interessante Geschichten mit dem Thermomix® zu posten. Wie diese Motivation aussehen kann? Wir haben zum Beispiel vor drei Jahren den „Schenk mal was Tag“ eingeführt, an dem wir genau sechs Monate vor Weihnachten Anregungen für kleine kulinarische Geschenke präsentieren, die natürlich auch durch Ideen unserer Fans ergänzt werden können.

Ein wiederkehrendes Ereignis wie der „Schenk mal was Tag“ ist nur ein Beispiel, wie man Inhalte aus der Community generiert. Ein anderes aus unserer Community sind die Rezeptwettbewerbe, die wir regelmäßig anschieben. Wichtig ist, auf Ideen der User einzugehen und eigene wertvolle Beiträge zu erstellen. Denn wir sollten uns nichts vormachen: Bei der Liebe zwischen Fan und Marke handelt es sich um eine egoistische Beziehung. Wer als Marke in der Community keinen echten Mehrwert bietet, wird den Status als „Love Brand“ schnell wieder verlieren oder gar nicht erst erreichen. Unsere Erfahrung bei Thermomix® zeigt uns: Es hilft, die Community gezielt nach Lieblingsinhalten zu fragen – und sie dann mit entsprechenden Postings glücklich zu machen.

Das Thema „Markenbotschafter“ oder die Frage, wie wir treue Fans noch stärker einbinden können, beschäftigt uns als Community Manager natürlich sehr. Das Ergebnis bei Thermomix®: eine exklusive Community für unserer Thermomix® „Superfans“, die „Community Stars“. In Deutschland fiel der Startschuss für das Pilotprogramm, das derzeit 30 Mitglieder hat und auf das man sich künftig auch bewerben kann, im Oktober letzten Jahres. Die Idee ist, der eingeschworenen Fangemeinschaft und den loyalen Kundinnen und Kunden, etwas zurückzugeben und ihre Treue zu belohnen. Sie erhalten exklusive Inhalte und kleine Geschenke von uns und werden zu Events eingeladen. Der sehr persönliche Austausch stärkt nochmals die Bindung an unser Produkt, die Marke und das Unternehmen und schafft Vertrauen in unsere Arbeit, womit ich beim letzten und mitunter wichtigsten Punkt angelangt wäre:

Zum Launch-Termin des neuen Thermomix® TM6 waren bereits Community Stars anwesend, was aus meiner Sicht eine positive Entwicklung ist. Denn unsere Fans merken, dass wir ihre Vorschläge ernst nehmen, ins Unternehmen tragen und sie so etwas bewegen können. So gaben sie uns bereits nach dem Relaunch der Cookidoo®-Plattform, mit dem viele Änderungen verbunden waren, einige Hinweise, die wir direkt an unsere Technik weitergeben und teilweise anpassen konnten. Anders herum werden wir als Community Manager immer häufiger von unseren Kolleginnen und Kollegen angesprochen, ob wir schnell die Meinung unserer „Superuser“ einholen können. Es ist zwar keine valide Marktforschung, die wir ihnen dann bieten können, aber auf jeden Fall eine Tendenz. Und diesen Mehrwert sollte man als Unternehmen nicht unterschätzen!

Sandra Paaß 

arbeitet seit 2004 für Vorwerk und wechselte 2009 in das Social Media & Community Management von Thermomix®. Dort sind die Thermomix® Rezeptwelt, die Thermomix® Pinterest-Seite und der Community Aufbau derzeit ihre Hauptprojekte.